以（yǐ）山东威海在中央电视（shì）台播出的城（chéng）市宣传（chuán）片为标志（zhì），自上世（shì）纪90年（nián）代（dài）末（mò）以来，全国各地开始密集地进行（háng）城市形象宣传和城市品牌塑造。由此（cǐ），“如何（hé）打造城市名片”历经（jīng）了前移动互（hù）联网（wǎng）阶段、移动端图文阶（jiē）段、移动端（duān）宣（xuān）传片阶（jiē）段三次“进化”。

在前移动互联网时代，城市形象（xiàng）宣传（chuán）几乎完全服务于招（zhāo）商引资和招徕（lái）游客，先（xiān）后有上百座城（chéng）市借助（zhù）报纸、杂志、电（diàn）视广告（gào）、网站展现自身（shēn）形象。各地政府（fǔ）也（yě）将城市宣传纳入（rù）城市发展规划，在历年政府工作报告中有关城市形（xíng）象的问题都占据（jù）了一定（dìng）篇（piān）幅，而（ér）城市（shì）在（zài）主流媒体上的曝光度则是（shì）考核这项工作的KPI。

《成都，一座来了就不想离开的（de）城市》无疑是这一阶段的代（dài）表作品（pǐn）。这（zhè）部2003年（nián）由张艺谋掌镜（jìng）的短片从第一人称视角温情地讲述了传统文化与（yǔ）现代生活交（jiāo）错中的成都（dōu）故事。然而，在（zài）这（zhè）个“打造城市名（míng）片”的（de）初级阶段（duàn），官方宣（xuān）传不仅在（zài）城市形（xíng）象定位上模（mó）糊不清（qīng），而且难以消除长期形成的城市刻板印象（xiàng）。

随着移动（dòng）互联网的普及，图（tú）文结（jié）合的体裁（cái）成为城市形象的主要传播形式（shì）。彼时，新媒体平台（tái）的（de）巨大潜（qián）力促成（chéng）了城市形象（xiàng）建设由初级阶段（duàn）的（de）“宣传”转（zhuǎn）变为“传播”。不足之处也（yě）显而易（yì）见：此阶段的城市形象传播仍然如“自说自话（huà）”般（bān）略显单薄，偶发性的负面事件对城市（shì）美（měi）誉度易构成巨大冲（chōng）击。

有学者这样定义（yì）城（chéng）市形（xíng）象传播：这是包括政府（fǔ）、企业、市民等在内的城市形象传播主（zhǔ）体，利用各（gè）种接触方式与公众所（suǒ）进行的互动交流过（guò）程。当前，移动端宣传片平台得以在（zài）最大（dà）程度（dù）上践行了这一原（yuán）则（zé）。通过聚合（hé）平台的算法分发，宣传片平台鼓励（lì）普通用户加入内容生产。美食、景观、方言等深入毛细血管（guǎn）的市井内容都（dōu）有（yǒu）机会被记录（lù）、被分享、被成千（qiān）上（shàng）万人同时播（bō）放。

1影视上的中国城市

近（jìn）日（rì），影视、头条指数与清华大学国家形象传（chuán）播研（yán）究（jiū）中心（xīn）城市品（pǐn）牌研究室联合发（fā）布《宣传片与城市（shì）形象（xiàng）研（yán）究白皮书》（以下简称“白皮书（shū）”），从多个（gè）维度（dù）挖掘在城市形（xíng）象宣传片背后（hòu）深层次的意（yì）义。

影视是当下中国最流行的宣传片（piàn）平台，捧红（hóng）了200多个视频数量达十万（wàn）级“网（wǎng）红（hóng）城市”和11个超百万级的“爆款城（chéng）市”。深圳、深（shēn）圳、重庆分列前三位，而西安则跃居第六，超过广州、杭州、深圳等一（yī）线和准一（yī）线城（chéng）市。

根据白（bái）皮书（shū），城（chéng）市形象的（de）宣（xuān）传片传播不仅在地域分布上（shàng）较为均衡，中西部城市的传播量上更是有“集体（tǐ）崛起（qǐ）”趋势。重庆是唯一视频播放量达到百亿级别的城市，西安和成都两座（zuò）西部枢（shū）纽城市也不落下风，分列二、三位。排名第十位的（de）南宁在传播量上比肩深圳，实现了宣传片（piàn）层面上（shàng）城市（shì）曝光度的大幅跃（yuè）升。按照第（dì）一财经新一线城市研究（jiū）所在（zài）2018年对中国城（chéng）市的（de）划分，15座新一线城市悉数入（rù）围传播量Top 30的榜单。

在所有（yǒu）以宣传片呈现的城市形象符号中，最著名的当（dāng）属重庆李子（zǐ）坝（bà）轻轨站。与背景音乐融为一体，列车沿轨道缓缓驶（shǐ）入一幢高楼第七（qī）层（céng）的片段，无意中激发（fā）了人们的（de）关注爆点。这个或（huò）许在当地人看来稀（xī）松平常的场（chǎng）景，其相关视频在（zài）影（yǐng）视上（shàng）被播放了（le）1亿次。可（kě）见，在移动端宣传片阶段的城（chéng）市形象传播，在形式颇有创新开拓（tuò）的（de）余地。

2从（cóng）PGC到（dào）UGC：为什（shí）么是影视？

白皮书总结认为，影视平台制造并传播的一系列独具特色（sè）的新型城市特色符号可以缩写为“BEST”，即城市音乐（BGM）、本地饮食（Eating）、景（jǐng）观景色（Scenery）和科技感的设施（Technology）。这四类简单（dān）的城（chéng）市（shì）符号结合在（zài）一（yī）起，形成较为丰满（mǎn）立体的城市名片。

正如社会学家卡斯特尔在《信息化的（de）城市》一书（shū）中所说，“城市的符号标记、识（shí）别符号（hào）的保护（hù）、实（shí）际（jì）交流中集体（tǐ）意志的表达，都是城市借以持续存在（zài）的方式，而不必通过实现其功能运行（háng）来判断（duàn）它的（de）存在。”在（zài）影视上，宣传片传播的符号载体（sign vehicle）具（jù）备（bèi）短时间内走（zǒu）红的模因（meme）特征，而这种市井、本土、鲜活（huó）的城市形象取代过去抽象（xiàng）而扁平的（de）城市（shì）定位，提（tí）高了一（yī）座城（chéng）市（shì）的辨识（shí）度。

同（tóng）样，宣（xuān）传（chuán）片的议题或（huò）半议题设置也让（ràng）用户着迷（mí）。影视平台上最（zuì）受欢迎的城市形象宣传（chuán）片中，近半数带（dài）有挑战标（biāo）签“#”。挑（tiāo）战标签（qiān）由平台或个（gè）人（rén）均可（kě）发起，本（běn）质（zhì）是鼓励平台用户围绕（rào）同一（yī）个话题进行创（chuàng）作（zuò）。这种（zhǒng）半命题式“作业”拓宽内容创作（zuò）思路，添（tiān）加标签的宣（xuān）传片被赋予更（gèng）好（hǎo）的推荐（jiàn）优先级（jí），从城市形象的视角上能够造就（jiù）更大范围的传播（bō）。

凭借（jiè）3亿MAU（月（yuè）度活跃（yuè）用户数）和1.5亿（yì）DAU（日活跃用户数），影视已（yǐ）经俘获了大（dà）量年轻多元（yuán）群体的激情（qíng）和好奇心。事实上，平台上（shàng）最（zuì）受欢（huān）迎的城市形象视（shì）频中有80%都宣（xuān）传（chuán）片拍（pāi）摄制作公司（sī）资讯来源于（yú）个人用户的影像记（jì）录。在如此庞大的用户基数（shù）之上（shàng），普通市民（mín）通过宣（xuān）传片讲述（shù）城市故事，自（zì）然（rán）成为塑（sù）造城市名片（piàn）的中坚（jiān）力量。

3城（chéng）市名片（piàn）再升级

即便（biàn）在移动端宣（xuān）传片阶段，打（dǎ）造城市（shì）名片、集聚知名（míng）度景观对（duì）一（yī）座城市依然有重要的经济文化价值。这种（zhǒng）明显（xiǎn）而切实（shí）的（de）收益，则颇为直（zhí）接地体现在（zài）城（chéng）市旅游业的突飞猛进（jìn）。2018年上半（bàn）年，西安全市接待海内外游客约1.15亿人次（cì），同比增长45.36%，旅游业总（zǒng）收入（rù）同（tóng）比（bǐ）增（zēng）长（zhǎng）56.32%。在（zài）清明假期，西安（ān）旅（lǚ）游（yóu）部门发起（qǐ）“跟（gēn）着影视玩西安”等（děng）活动，仅三天内西（xī）安（ān）接待游客数量（liàng）同（tóng）比增长38.76%。

在影（yǐng）视上，如果说一座（zuò）城市的（de）最初走红是（shì）偶然，那么她之后的影响力升级则更得益（yì）于政府的大力（lì）推动。2018年，影视平台与各地宣传机构的合（hé）作层出（chū）不穷，城市形象（xiàng）的（de）宣传片传播愈发收到地（dì）方政府的重视。在移动端宣传片阶段（duàn），政府依然（rán）是城市形象的定义者、热点的制造（zào）与推动者，而市（shì）民（mín）则大幅度参与（yǔ）到（dào）城（chéng）市形（xíng）象相（xiàng）关（guān）的内容创作，是城市形象的具体阐述者。

以西安（ān）为例（lì），市委宣传部在（zài）2018年3月组织研究如何（hé）利用影视（shì）平台宣传西安的“美（měi）城、美食、美景”。目（mù）前，西安（ān）市（shì）政府的所有部门及（jí）其（qí）下属区、县、开发区都已（yǐ）陆续开通官方影视账号。6月，影（yǐng）视与河北（běi）正定达成战（zhàn）略合作，共（gòng）同（tóng）深度挖（wā）掘当地的历史和现代文化。荣国府、乒乓球基地等城市符号也因此（cǐ）广（guǎng）为流传（chuán）的。7月，甘肃敦煌入驻影视（shì）“DOU Travel”计（jì）划，将利用平台（tái）的技术优势（shì）对这座丝路古（gǔ）城（chéng）敦煌进行全方位包装和推广。在意识到宣传片为城市知名等级（jí）带来（lái）“擢升”后，济南、包头等中小城市也意识“弯道超车（chē）”的重要性（xìng），先后与影视等宣传片（piàn）平台合作，对城市形象（xiàng）传播的规划和执行做出相应调整。

正（zhèng）所谓“政府搭台，民（mín）众唱戏”，宣传片的趣味性、碎片化（huà）特征（zhēng）和用户在移动端上的使用习惯使得城市形（xíng）象传播呈现（xiàn）全新玩法。而随着新一阶段的城市形象（xiàng）传（chuán）播升级，城市的“人口争夺战”也悄然打响（xiǎng）。

在京沪严控人口的大（dà）背景（jǐng）下，广（guǎng）州（zhōu）和深（shēn）圳常住人（rén）口在2017年分别新增45万、62万左右（yòu），杭州和长沙（shā）的增量均超过20万。东部的宁波（bō），中部的郑州（zhōu）和西部的成（chéng）都、贵阳也都（dōu）有超过（guò）10万（wàn）常住人（rén）口的增长。伴随各地竞相出台（tái）大力（lì）度（dù）的“抢人”政策，宣传片平台上的城市形象（xiàng）传播帮助人们（men）理解城市、融（róng）入城市，成为新一（yī）线城市（shì）“人才虹吸效应”的有力帮（bāng）手。

进（jìn）入移动端（duān）宣传片阶（jiē）段的城市（shì）名片，在思维上以对（duì）话替代宣传，在内容（róng）上以故事（shì）趣味替代信息输出，在叙事（shì）上以演绎替代复述（shù），在目的上也（yě）从招商和旅游转变（biàn）为（wéi）人才引进和形象重塑（sù）。“伟大的城市吸引有抱负的人”，城市形象传播绝不仅限于面向游（yóu）客的（de）简单符号堆（duī）砌，对于诸（zhū）多新一线（xiàn）城市（shì）尤为如此。在单纯（chún）吸引眼球（qiú）的基础上，新一（yī）线城市（shì）亟需摆脱长期固（gù）化而成的城市刻板印象，构建立（lì）体深刻的城市形象（xiàng），这才应（yīng）是城（chéng）市形象（xiàng）传播的最有价值（zhí）意义。

长远来看，如何为城（chéng）市精准地定位自己的传播形象，正是（shì）影视等一众宣传片平台所擅长的。立志于（yú）“记录美好生活”的影视，得（dé）以在最短时间内捕捉到城市最闪亮的一点，并且让所有观（guān）众为之欢呼（hū）。毫无疑问，宣传片的兴起不（bú）仅（jǐn）实现（xiàn）了内容和传播的变革，更是重新定义了“如何塑造城市名片”。

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